Pasar bisa berubah lebih cepat daripada rencana pemasaran tahunan.
Konsumen menemukan cara baru untuk berbelanja, generasi baru masuk ke kategori produk, kebutuhan berubah, dan kompetitor bermunculan dengan penawaran yang sebelumnya tidak terpikirkan.
Dalam kondisi seperti ini, Strategi Repositioning Brand dapat membantu bisnis tetap relevan tanpa harus membangun merek baru dari nol.
Namun, repositioning bukan sekadar mengganti slogan atau desain kemasan. Bisnis perlu memahami perubahan konsumen, menentukan posisi baru yang bernilai, sekaligus menjaga aset merek yang masih kuat.
Apa Itu Repositioning Brand?
Brand repositioning adalah usaha mengubah cara sebuah merek dipersepsikan agar lebih relevan dengan konsumen, lingkungan kompetitif, atau peluang pasar baru.
Harvard Business School Online menjelaskan repositioning sebagai penyempurnaan proposisi nilai dan brand storytelling agar merek dapat berfokus pada target konsumen, janji nilai, kerangka kompetisi, atau alasan untuk percaya yang baru.
Artinya, repositioning tidak selalu mengharuskan perusahaan mengubah nama, logo, atau keseluruhan identitas.
Misalnya, sebuah brand minuman yang sebelumnya dikenal sebagai minuman manis untuk remaja dapat bergeser menjadi minuman praktis untuk konsumen aktif.
Produk dasarnya mungkin tidak berubah drastis, tetapi target, manfaat yang ditonjolkan, komunikasi, dan pengalaman mereknya ikut berubah.
Kenali Sinyal bahwa Posisi Lama Mulai Kehilangan Relevansi
Jangan melakukan repositioning hanya karena bisnis sedang bosan dengan konsep lama. Perubahan posisi sebaiknya didorong oleh sinyal yang cukup konsisten.
Contohnya, pertumbuhan segmen utama melambat, pelanggan semakin sensitif terhadap manfaat tertentu, kompetitor baru mengubah standar kategori, atau produk justru semakin banyak digunakan oleh konsumen di luar target awal.
McKinsey mencatat bahwa perilaku konsumen semakin sulit dijelaskan menggunakan kerangka lama.
Konsumen dapat berhemat pada satu kategori tetapi tetap bersedia mengeluarkan lebih banyak uang di kategori lain, sehingga perusahaan perlu memiliki pemahaman pelanggan yang jauh lebih granular.
Bedakan tren dengan perubahan struktural
Satu video viral bukan alasan cukup untuk mengubah positioning.
Perhatikan apakah perubahan terjadi selama beberapa bulan, muncul di berbagai kanal, serta tercermin dalam transaksi, pencarian, komentar pelanggan, dan perilaku kompetitor.
Jika sinyalnya hanya sementara, perubahan besar justru bisa membuat merek kehilangan arah.
Segmentasikan Ulang Berdasarkan Kebutuhan
Segmentasi berdasarkan umur, gender, atau lokasi masih berguna, tetapi sering kali tidak cukup.
Dua pelanggan berusia 30 tahun bisa mempunyai alasan membeli yang sama sekali berbeda. Satu membeli kopi untuk mengejar rasa premium, sementara lainnya membutuhkan kopi praktis untuk menemani pekerjaan.
McKinsey sejak lama menekankan pentingnya melihat perkembangan tren dan potensi jangka panjang suatu segmen, bukan hanya kondisi demografis saat ini.
Perusahaan perlu menilai bagaimana perubahan akan memengaruhi kebutuhan pelanggan dan profitabilitas segmen di masa depan.
Dalam praktiknya, kelompokkan pelanggan berdasarkan kebutuhan, motivasi, frekuensi penggunaan, sensitivitas harga, dan situasi pembelian.
Anda mungkin menemukan bahwa konsumen yang dulunya dianggap segmen sekunder justru memiliki pertumbuhan paling menarik.
Petakan Posisi Brand dan Kompetitor Saat Ini
Sebelum menentukan tujuan baru, pahami posisi saat ini.
Tanyakan kepada pelanggan apa yang pertama kali mereka ingat tentang brand. Lihat juga atribut yang paling sering muncul dalam review, komentar media sosial, percakapan sales, serta pencarian online.
Setelah itu, buat perceptual map sederhana.
Misalnya, letakkan beberapa brand berdasarkan dua dimensi seperti “harga ekonomis–premium” dan “praktis–spesialis”.
Shopify menjelaskan bahwa positioning map dapat membantu melihat wilayah pasar yang sudah padat serta ruang yang masih bisa dimanfaatkan untuk diferensiasi.
Jika brand dan tiga komptetitor semuanya berkumpul di tempat yang sama, repositioning mungkin dibutuhkan agar merek mempunyai alasan yang lebih jelas untuk dipilih.
Tentukan Apa yang Harus Dipertahankan
Repositioning tidak berarti membuang semua hal lama.
Brand bisa memiliki logo yang dikenal, kualitas produk yang dipercaya, pelayanan khas, komunitas loyal, atau cerita perusahaan yang masih sangat relevan. Aset semacam ini sebaiknya dipertahankan sebagai jembatan menuju posisi baru.
Harvard Business School Online menekankan bahwa ketika menentukan posisi baru, perusahaan perlu menjaga elemen inti yang masih berharga sambil memperbarui bagian yang sudah tidak relevan.
Contohnya terlihat pada Happy Meal. McDonald’s melakukan berbagai penyesuaian terhadap pilihan makanan dan aspek keberlanjutan sambil tetap mempertahankan esensi pengalaman menyenangkan untuk keluarga dan anak-anak.
Prinsipnya sederhana: ubah alasan konsumen melihat merek, tetapi jangan menghancurkan alasan mereka sudah mempercayainya.
Bangun Proposisi Nilai Baru yang Spesifik
Posisi baru harus menjawab tiga pertanyaan: siapa yang ingin dilayani, kebutuhan apa yang ingin diselesaikan, dan mengapa brand lebih layak dipilih dibanding alternatif.
Shopify menjelaskan bahwa brand positioning yang efektif berawal dari pemahaman tentang target audience, kompetitor, serta diferensiasi yang benar-benar bernilai bagi pelanggan.
Hindari klaim terlalu luas seperti “lebih modern”, “berkualitas”, atau “untuk generasi sekarang”.
Misalnya, sebuah software akuntansi yang dulu diposisikan untuk “semua bisnis” dapat dipersempit menjadi “alat pengelolaan keuangan sederhana untuk pemilik usaha kecil yang tidak memiliki staf finance”.
Pesannya menjadi jauh lebih konkret.
Buat alasan untuk percaya
Setiap janji baru membutuhkan bukti.
Jika ingin diposisikan sebagai layanan tercepat, tunjukkan waktu penyelesaian. Jika ingin menjadi produk paling praktis, sederhanakan proses penggunaan. Positioning yang hanya berubah di iklan tetapi tidak di produknya akan cepat terlihat kosong.
Uji Posisi Baru Sebelum Peluncuran Besar
Kesalahan yang sering terjadi adalah mengubah seluruh website, packaging, iklan, hingga interior toko sekaligus.
Padahal, posisi baru bisa diuji dalam skala kecil terlebih dahulu.
Gunakan landing page berbeda, campaign terbatas, kelompok pelanggan tertentu, atau beberapa variasi pesan. Pantau click-through rate, conversion rate, kualitas lead, repeat purchase, hingga respon pelanggan.
HubSpot menjelaskan bahwa positioning berfungsi untuk membangun diferensiasi di benak target audience dan perlu diterjemahkan menjadi pesan yang selaras dengan kebutuhan mereka.
Pengujian membuat bisnis menemukan apakah konsep baru hanya terdengar menarik di ruang rapat atau benar-benar bekerja di pasar.
Jalankan Repositioning secara Bertahap
Setelah posisi baru terbukti menjanjikan, mulai sesuaikan berbagai touchpoint.
Website, media sosial, sales script, packaging, customer service, harga, produk, hingga pengalaman setelah pembelian perlu bergerak ke arah yang sama.
Repositioning gagal ketika iklan menjanjikan satu hal tetapi pengalaman konsumen menunjukkan hal berbeda.
Qualtrics menjelaskan bahwa positioning menentukan bagaimana konsumen melihat kemampuan brand dalam memenuhi kebutuhan mereka dan bahkan dapat memengaruhi berapa besar nilai yang bersedia mereka bayarkan.
Karena itu, perubahan komunikasi perlu diikuti perubahan operasional yang relevan.
Ukur Apakah Persepsi Benar-Benar Bergeser
Repositioning belum selesai ketika campaign baru diluncurkan.
Tujuan sebenarnya adalah membuat persepsi konsumen berubah.
Pantau branded search, pelanggan baru dari target segment baru, conversion rate, repeat purchase, brand mentions, atribut yang muncul dalam review, serta penjualan produk yang mendukung posisi baru.
Pada saat yang sama, periksa apakah pelanggan lama mulai meninggalkan bisnis.
Perubahaan kecil mungkin membutuhkan beberapa bulan sebelum terlihat. Jangan buru-buru mengganti strategi lagi hanya karena hasil dua minggu pertama belum dramatis.
Strategi Repositioning Brand yang efektif dimulai dari membaca perubahan pelanggan, mengevaluasi posisi lama, menemukan segmen potensial, lalu merancang proposisi nilai baru tanpa membuang aset merek yang masih kuat.
Jangan menunggu sampai brand benar-benar kehilangan relevansi. Mulailah memonitor perubahan konsumen dan kompetitor sekarang, sehingga bisnis dapat bergerak sebelum pasar meninggalkannya.