Meta Ads menunjukkan ROAS 5, Google Ads mencatat 6, sementara TikTok mengklaim 4.
Angkanya terlihat luar biasa, tetapi total pendapatan bisnis ternyata tidak bertumbuh secepat angka di dashboard masing-masing platform. Situasi seperti ini cukup umum pada bisnis multi-channel.
Di sinilah Strategi Mengoptimalkan MER menjadi relevan. Alih-alih hanya melihat revenue yang diklaim setiap platform, Marketing Efficiency Ratio membantu bisnis melihat hubungan antara total pendapatan dan keseluruhan pengeluaran media.
Hasilnya adalah gambaran performa marketing yang lebih menyeluruh dan lebih dekat dengan kondisi bisnis sebenarnya.
Apa Itu MER dan Mengapa Definisinya Perlu Disepakati?
MER atau Marketing Efficiency Ratio digunakan untuk membaca efisiensi marketing secara keseluruhan tanpa bergantung pada attribution satu platform.
Dalam praktik ecommerce, istilah ini memiliki dua konvensi. Beberapa praktisi menghitung:
MER = Total Revenue ÷ Total Ad Spend
Jika revenue Rp1 miliar dan total advertising spend Rp250 juta, MER adalah:
Rp1 miliar ÷ Rp250 juta = 4
Artinya, bisnis menghasilkan Rp4 revenue untuk setiap Rp1 media spend.
Namun, Triple Whale juga menggunakan versi efficiency ratio berupa ad spend dibagi revenue. Dengan angka yang sama, hasilnya menjadi 25%. Karena dua konvensi masih digunakan, hal terpenting adalah menetapkan definisi yang sama dalam seluruh dashboard dan keputusan bisnis.
Dalam artikel ini, MER digunakan sebagai total revenue ÷ total ad spend agar mudah dibandingkan dengan konsep blended ROAS.
Mengapa ROAS Platform Bisa Terlihat Lebih Bagus?
ROAS pada dasarnya membandingkan revenue yang diatribusikan kepada iklan dengan biaya iklan tersebut.
Shopify menjelaskan bahwa ROAS membutuhkan proses attribution untuk menentukan revenue yang dikaitkan dengan sebuah campaign. Masalahnya, model attribution dapat memberikan kredit berbeda tergantung bagaimana perjalanan pelanggan dibaca.
Bayangkan konsumen melihat Meta Ads pada hari Senin. Hari Rabu ia menonton iklan TikTok, kemudian hari Jumat mencari nama brand di Google dan melakukan pembelian.
Meta bisa mengklaim transaksi tersebut. Google juga dapat memperoleh kredit. TikTok mungkin ikut menghitungnya dalam attribution window mereka.
Revenue bisnis tentu tidak menjadi tiga kali lebih besar hanya karena tiga platform mengklaim conversion yang sama.
MER mengurangi masalah tersebut karena numerator-nya menggunakan total revenue bisnis, bukan hasil attributed revenue setiap platform.
Bangun Baseline MER Sebelum Melakukan Optimasi
Jangan menentukan “MER bagus harus 5” hanya karena melihat benchmark brand lain.
Triple Whale menyebut tidak ada satu nilai MER yang universal untuk semua bisnis. Target perlu mempertimbangkan industri, ukuran perusahaan, margin, dan tujuan pertumbuhan.
Mulailah dari data sendiri.
Misalnya:
Januari: Revenue Rp800 juta, spend Rp200 juta, MER 4,0.
Februari: Revenue Rp900 juta, spend Rp240 juta, MER 3,75.
Maret: Revenue Rp1 miliar, spend Rp250 juta, MER 4,0.
Dari data tersebut terlihat bahwa Februari menghasilkan revenue lebih besar tetapi efisiensinya menurun.
Baseline seperti ini lebih berguna daripada langsung membandingkan bisnis dengan benchmark industri yang belum tentu mempunyai margin, AOV, dan repeat purchase yang sama.
Jangan Mematikan Channel Hanya karena ROAS Rendah
Salah satu manfaat penting Strategi Mengoptimalkan MER adalah membuat marketer berhenti melihat semua channel seolah memiliki tugas yang sama.
Upper-funnel video mungkin berfungsi menciptakan awareness. Paid search menangkap demand yang sudah terbentuk. Retargeting membantu konsumen menyelesaikan transaksi.
Jika semuanya dinilai hanya menggunakan last-click ROAS, channel yang berada dekat conversion biasanya terlihat lebih unggul.
Think with Google merekomendasikan pendekatan measurement yang menggabungkan attribution, incrementality experiment, dan marketing mix modeling.
Attribution berguna untuk optimasi taktis, sedangkan eksperimen membantu mengisolasi dampak incremental dan MMM dapat mendukung keputusan budget yang lebih strategis.
Jadi, jangan langsung memindahkan seluruh budget dari channel dengan ROAS 2 ke channel dengan ROAS 7.
Lihat apakah perubahan budget tersebut membuat MER perusahaan membaik atau justru menurun.
Optimalkan Creative untuk Mendorong Total Demand
Jika ingin meningkatkan MER, jangan hanya bermain dengan bid dan targeting.
Creative mempunyai peran besar dalam menciptakan demand baru.
Misalnya sebuah brand memiliki spend Rp300 juta dan revenue Rp900 juta sehingga MER berada di angka 3.
Setelah creative baru diluncurkan, spend tetap Rp300 juta tetapi total revenue naik menjadi Rp1,05 miliar.
MER berubah menjadi:
Rp1,05 miliar ÷ Rp300 juta = 3,5
Peningkatan seperti ini lebih menarik daripada sekadar memindahkan conversion dari satu platform ke platform lain.
Creative yang baik dapat meningkatkan click-through rate, memperluas audience, memperkuat branded search, dan membantu channel lain menghasilkan conversion.
Karena itu, evaluasi creative berdasarkan dampaknya terhadap keseluruhan ekosistem, bukan hanya ROAS satu campaign.
Pisahkan New Customer dan Returning Customer
MER yang tinggi bisa terlihat menyenangkan, tetapi bisnis perlu mengetahui dari mana revenue tersebut berasal.
Bayangkan revenue meningkat karena pelanggan lama membeli berkali-kali sementara jumlah pelanggan baru turun tajam.
Dalam jangka pendek, MER bisa tetap bagus karena retention membantu revenue tanpa membutuhkan acquisition spend sebesar pelanggan baru.
Namun, jika tidak ada customer baru yang masuk, bisnis dapat mengalami masalah pertumbuhan beberapa bulan kemudian.
Shopify menyarankan ecommerce memonitor CAC, customer retention, CLV, AOV, dan ROAS secara bersama karena satu metrik tidak menjelaskan seluruh kesehatan marketing.
Karena itu, kombinasikan MER dengan new customer revenue, new customer CAC, retention, dan repeat purchase.
Tujuannya bukan hanya membuat MER terlihat tinggi, tetapi memastikan mesin pertumbuhan tetap mendapatkan pelanggan baru yang berkualitas.
Gunakan Incrementality untuk Memvalidasi Channel Besar
Jika sebuah channel menyerap 50% budget, jangan hanya percaya pada dashboard platform.
Lakukan incrementality test ketika memungkinkan.
Eksperimen dapat membandingkan kelompok yang menerima treatment dengan kelompok yang tidak mendapatkan exposure tambahan. Dari sana, bisnis dapat memperkirakan conversion atau revenue yang benar-benar disebabkan oleh media.
Think with Google menekankan bahwa attribution mempunyai blind spot sehingga incrementality experiment dapat digunakan untuk menguji efek sebenarnya dari investasi media.
Ini penting karena sebuah platform bisa melaporkan ROAS tinggi tetapi hanya menangkap pelanggan yang memang sudah berniat membeli.
Jika pengurangann spend tidak menurunkan total revenue secara berarti, channel tersebut mungkin memiliki marginal contribution yang lebih rendah dari perkiraan.
Pantau MER Bersama Profit, Bukan Sendirian
MER tidak memasukkan COGS secara langsung.
Dua bisnis sama-sama memiliki MER 4, tetapi bisnis pertama mempunyai gross margin 70%, sementara bisnis kedua hanya 25%.
Kondisi ekonominya jelas berbeda.
Shopify menyebut anggaran marketing perlu mempertimbangkan faktor seperti customer acquisition cost, product margin, serta jenis kanal yang digunakan.
Karena itu, dashboard tingkat manajemen sebaiknya memasukkan revenue, ad spend, MER, gross margin, contribution profit, CAC, dan new customer revenue.
Dengan begitu, tim tidak terjebak mengejar angka efesiensi yang terlihat bagus tetapi sebenarnya tidak menghasilkan cukup laba.
Strategi Mengoptimalkan MER membantu bisnis melihat marketing sebagai satu ekosistem, bukan kumpulan dashboard platform yang saling berebut kredit.
Tetapkan definisi MER, buat baseline, evaluasi peran setiap kanal, pantau pelanggan baru, dan validasi channel besar melalui incrementality.
Mulailah menghubungkan MER dengan profit agar keputusan budget tidak hanya terlihat bagus di dashboard, tetapi benar-benar memperkuat bisnis.